還沒有死：汽車案件及其重要性
在 1958 年推出 Edsel 之前，Henry Ford II 在閃亮的桌子後面分享了他對 Edsel 的願景。 “我們聘請了公司的頂尖人才；我們支持 Edsel，這是一支在管理、營銷、工程、造型和生產領域擁有豐富經驗和高能力的團隊，”他在鏡頭前說道。 Hank the Deuce 後來解釋了 Edsel 如何讓福特在中等價位市場獲得更大的份額。換句話說，這位前福特總裁兼首席執行官認為 Edsel 代表了汽車成功的頂峰。
“美國人民的目光將集中在 Edsel 身上，”他有句名言。
北極星 &獨角獸
調查顯示
氣球圖
金錢談判
SUV 與 SUV 之間的一目了然的比較轎車
福特率先行動
轎車創造更多前景（並獲得獎項提名）
汽車很重要
轎車可以吸引年輕買家
全速前進
糾正錯誤觀念
關於愛的一切
北極星 &獨角獸
我們知道 Edsel 的結局，但在 50 年代後期，福特看到了對下一代汽車的需求；吸引和引起市場注意的東西。 Edsel 不是那輛車，而是 Mustang 和隨後的其他底特律改裝車；或光譜另一端的甲殼蟲。這些汽車，無論是命運多舛的 Edsel 還是備受喜愛的甲殼蟲，都大有前途。汽車製造商將他們的指南針放在這樣的事情上，並且自 T 型車時代以來就一直在這樣做。一直在尋找那隻獨角獸；始終相信它會在彩虹的盡頭帶來黃金。
那隻獨角獸變成了小型貨車，變成了運動型多用途車，變成了跨界車。今天，後兩者以前所未有的方式接過火炬。近年來，汽車製造商紛紛做出回應，推出了大量 SUV 和跨界車。據《華爾街日報》報導，美國銀行的一項研究表明，如今市場上有 96 款不同的 SUV 和跨界車，高於 2014 年的 70 款。同一項研究發現，到 2023 年我們預計將有近 150 款車型。該模式建議一旦找到獨角獸，農場的其餘部分就會放牧。這就是為什麼我們現在聽到諸如“SUV 殺死了轎車”或“跨界車是汽車的死亡”之類的話。
但這是真的嗎？轎車真的重蹈渡渡鳥的覆轍了嗎？好吧，但不完全是。
“汽車佔所有新車銷量的百分比可能會繼續下降，”Cox Automotive 汽車關係高級總監兼 AutoTrader 執行分析師 Michelle Krebs 解釋說。她指出，雖然去年轎車銷量創下歷史新低，但緊湊型和中型汽車仍受到消費者的關注。 “他們繼續位居購物和購買細分市場的前五名，數量仍然很大。”
“汽車佔所有新車銷量的百分比可能會繼續下降，”AutoTrader 執行分析師 Michelle Krebs 解釋道。
調查顯示
頭條新聞讓我們相信只有卡車和 SUV 才是打開我們心靈的鑰匙，但這只是故事的一部分。日產最近的一項調查發現，在沒有轎車的司機中，大多數人實際上會考慮現在或將來購買轎車。日產對全球 18 至 65 歲的車主（和非車主）進行了調查。研究發現，78% 的美國非轎車車主會考慮購買，高於 73% 的全球平均水平。
“日產公開表達了許多消費者私下所說的話，”底特律自由報汽車團隊商業作家 Phoebe Wall Howard 說。 “事實是，人們真的很喜歡轎車。”
“有趣的是，我聽到不少年輕人說，因為 SUV 和 CUV 非常受年長消費者的歡迎，所以他們不想要，”NissanPartsPlus.com 的總監史蒂夫費雷拉補充道。 “我的猜測是，研究發現年輕人開始將這些車輛視為‘老人車’。”
氣球圖
根據 Cox Automotive 的數據，2018 年購買新車的平均費用超過 530 美元，約佔家庭收入中位數的 10%。根據 Cox Automotive 的數據，就 SUV 和跨界車而言，即使是緊湊型車型，預計到 2025 年也將增長 18%。 5 月，凱利藍皮書指出，新車的平均交易價格為 37,185 美元，比 2018 年 5 月上漲 4%。克雷布斯解釋說，2012 年，54% 的新車價格低於 30,000 美元，而只有 6% 的新車價格超過 50,000 美元。快進到 2018 年，只有大約三分之一的新車成本低於 30,000 美元，而現在 23% 的新車成本高於 50,000 美元。
“這在一定程度上是由於消費者選擇了更昂貴的多功能車，而一些汽車製造商則放棄了價格較低的汽車，”她說。 “此外，在美聯儲去年加息四次後，汽車貸款利率正在上升，這意味著汽車貸款利率處於九年來的最高水平。”
轎車是年輕買家和其他預算有限的人的最佳選擇。
金錢談判
在日產的調查中，每 10 個沒有轎車的千禧一代中就有 8 個表示他們現在或將來會考慮購買。 Z 世代緊隨其後，十分之七的人表示他們也會考慮為他們的下一輛車配備轎車。根據皮尤研究中心的數據，千禧一代家庭的收入中位數為 69,000 美元，超過過去 50 年幾乎任何時候的年輕成人家庭。然而，工資的增加可能更多地與就業人數的增加有關，而不是工資的增加。如果年輕一代為了維持生計而工作更長的時間和從事多項工作，那麼按理說他們會因為價格而被轎車吸引。
“年輕一代覺得東西比過去貴了，而且他們的錢花不了那麼多，”霍華德解釋道。 “轎車更實惠，更容易駕駛和停車，而且你可以花更少的錢加油。對許多人來說，轎車似乎很輕鬆。”
“許多消費者發現，轎車幾乎提供了跨界車的所有功能，而且價格低得多，運營成本也更低，”Ferreira 補充道。 “年輕人喜歡轎車，因為它們通常比同等尺寸的 SUV 或 CUV 便宜 20% 到 40%。如果你看的是一兩年前的二手轎車與同齡的二手 SUV 或 CUV，價格差異更大。”
SUV 與 SUV 之間的一目了然的比較轎車
入門級 SUV/跨界車與入門級轎車 – 起始 MSRP
轎車
開始廠商建議零售價
SUV/跨界車
開始廠商建議零售價
百分比跳躍
雪佛蘭火花
13,220 美元
雪佛蘭Trax
21,300 美元
61%
福特嘉年華
14,260 美元
福特 EcoSport
19,995 美元
40%
本田思域
19,550 美元
本田 HR-V
20,620 美元
5%
現代口音
13,995 美元
Hyundai Kona
18,990 美元
35%
日產Versa
14,730 美元
日產踢
18,640 美元
26%
豐田雅力士
15,600 美元
豐田CH-R
21,145 美元
35%
大眾捷達
18,745 美元
大眾途觀
24,295 美元
29%
*截至 2019 年 8 月，根據每個汽車製造商的網站。不包括目的地和其他費用。
福特率先行動
現代轎車的送葬隊伍很可能從這裡開始。福特在去年 4 月引發了討論，宣布計劃削減轎車產品線，轉而生產卡車和 SUV。到那個秋天，我們了解到通用汽車打算放棄雪佛蘭 Impala、科魯茲和 Volt；凱迪拉克 CT6 和 XTS；和別克君越。隨著通用汽車宣布關閉 Lordstown 和 Detroit-Hamtramck Assembly，這一消息達到了沸點。雖然標榜為使兩家公司在未來更具競爭力和精益化的重組努力，但它強調了長期以來美國汽車製造商在轎車方面苦苦掙扎的信念。
“日本汽車製造商，尤其是豐田和本田，在汽車和汽車質量上建立了自己的聲譽。他們仍然因此而聞名，因為他們還擴大了他們的多功能車產品，”克雷布斯解釋道。 “底特律三巨頭從來沒有真正以製造出色的汽車而享有盛譽，消費者仍然對他們的質量持懷疑態度。他們製造汽車的成本普遍高於日本和韓國。”
“底特律三巨頭對他們的 SUV 和卡車的銷售感到非常自豪，但它沒有表明轎車不是一個利潤豐厚的領域，”霍華德說。 “這就是為什麼大眾汽車公司的首席執行官在北美國際車展上表示他們沒有放棄該細分市場的計劃。”
福特在去年 4 月引發了討論，宣布計劃削減轎車產品線，轉而生產卡車和 SUV。
轎車創造更多前景（並獲得獎項提名）
儘管對轎車進行了這項研究，但日產確實擁有不斷增長的卡車和 SVU 產品組合。然而，轎車對於日產的核心業務至關重要，是贏得年輕買家的一種手段。例如，2020 款日產 Versa 的起價低於 15,000 美元，即使是頂級車型也仍低於 20,000 美元。這輛小車配備了省油的四缸發動機、Siri Eyes Free 和一系列新的安全技術。鑑於其價格和內容，2020 Versa 是年輕買家或任何預算有限的人的理想之選。
“我們在轎車領域看到了巨大的機遇，這就是我們繼續推出全新和更新產品的原因，”日產北美地區總監兼首席營銷經理 Rob Warren 說。 “轎車仍然非常受我們客戶的歡迎，因此隨著我們的競爭對手退出該類別，他們正在為日產創造更多的前景。”
Nissan Versa 是北美年度汽車、公共事業和卡車獎 (NACTOY) 的提名之一。 Versa 加入了來自 23 個不同製造商的其他 18 輛汽車以及 22 輛 SUV 和五輛卡車。陪審團將於 10 月在密歇根州安娜堡進行駕駛評估，每個類別的三名決賽選手將在 11 月的洛杉磯車展上公佈。
“隨著所有關於消費者放棄汽車而轉向 SUV 和跨界車的討論，有人似乎忘記告訴產品規劃人員，”NACTOY 副總裁 Chris Paukert 說。 “今年年度汽車的資格名單包括近 20 名候選人，從馬自達 3 和現代索納塔等經濟實惠的日常車型到寶馬 Z4 和雪佛蘭克爾維特 Stingray 等跑車。這是一個多元化的群體。”
2020 款日產 Versa。照片：日產北美。
汽車很重要
本田的“汽車很重要”的口號得到了他們自己的經驗的支持。例如，Civic 和 Accord 是最受業內首次購車者歡迎的兩款車型。與日產一樣，本田也在加倍努力開發轎車。美國本田汽車公司汽車部高級副總裁 Henio Arcangeli, Jr. 說：“我們都知道這種說法：汽車已經死了，或者正在死去。” “對某些人來說確實如此，但對我們而言並非如此。”
如今，售出的乘用車中，近五分之一是本田。該公司表示，他們正在追踪到年底前超過 600,000 輛轎跑車、轎車和掀背車的銷量。根據本田的數據，思域仍然是千禧一代和 Z 世代首次購車者的首選。此外，本田表示，思域目前是美國最暢銷的汽車，其零售量超過市場上所有 SUV 和跨界車，僅次於該品牌自己的 CR-V。
“因此，即使我們實現了輕型卡車的大幅增長，我們也一直在穩步增加乘用車市場的份額，該市場每年仍佔約 500 萬輛，”Arcangeli, Jr. 解釋說。 “我們在 2018 年全年奪得美國第一大零售乘用車品牌的桂冠，並在今年 4 月再次保持領先地位。”
2019 本田思域。照片：本田北美。
轎車可以吸引年輕買家
與日產一樣，本田認為吸引年輕買家的關鍵在於價格實惠且省油的轎車。 “超過一半的首次購買新車的人購買的是汽車，而不是 SUV、小型貨車或皮卡，”Arcangeli, Jr. 繼續說道。 “為什麼我們要拒絕那些代表我們品牌未來的客戶？你可以理解為什麼我們仍然致力於將汽車作為我們吸引和留住下一代客戶的戰略不可或缺的一部分。”
“但基本上，底特律三巨頭已經決定放棄轎車，”霍華德補充道。 “他們只是有。”
一個潛在的問題是底特律的汽車生產線現在存在的差距。例如，希望升級的嘉年華車主將不再擁有 Focus 或 Fusion。除非他們想要野馬，否則他們不會有汽車選擇。儘管 Malibu 暫時保留，但雪佛蘭對 Cruze 的淘汰讓 Spark 和 Sonic 的車手沒有下一步的進步。在檢查本田和豐田、寶馬和梅賽德斯-奔馳等製造商的產品時，購車者的下一步升級更加明確。
“底特律三巨頭的危險在於他們放棄了低端市場，無法吸引大量的千禧一代和 Z 世代，”克雷布斯說。 “要吸引那些在新車購買階段早期購買過其他品牌的買家，將是一場艱苦的戰鬥。”
2019 款雪佛蘭克魯茲。照片：雪佛蘭。
全速前進
儘管有證據表明轎車仍然受到消費者的青睞，但對於福特來說，它是全速前進的，它首先引發了整個對話。他們的立場並非沒有道理。據福特稱，卡車和 SUV 佔該汽車製造商 2019 年第二季度銷售額的 83%，比一年前高出 4 個百分點。第二季度皮卡總銷量增長了 7%，這是藍色橢圓形自 2004 年以來的最佳整體表現。2019 年第二季度，F 系列卡車的交易價格也達到每輛卡車 47,500 美元，比一年前高出 1,200 美元。
“考慮到我們通常會在下半年獲得更強的卡車季節性，並且隨著 Ranger 的全面上市，我們有望在 2019 年在美國銷售 100 萬輛皮卡車， ”福特美國營銷、銷售和服務副總裁 Mark LaNeve 在公司 2019 年第二季度銷售和收入電話會議上說。 “順便說一句，自 2005 年以來我們還沒有超過這個數字，所以這是一個重要的數字，我們的團隊真的很期待能達到這個數字。”
根據 LaNeve 的說法，福特的 SUV 業務也有類似的情況。 “我們繼續看到我們所有最新 SUV 車型的強勁銷售勢頭，”他解釋道。 “總的來說，Expedition、EcoSport 和 Edge 在第二季度取得了強勁的銷售增長，這三種型號的銷量超過 76,000 輛；當你將這三者結合起來時，與一年前相比增長了約 14%。”福特寄希望於他們重新設計的 Explorer 和全新的 Escape，以保持他們在競爭中的領先地位。
“在接下來的幾個月裡，我們將看到 Explorer 和 Escape 的庫存銷售繼續加速，”LaNeve 說。
2020 福特探索者。照片：福特汽車公司。
糾正錯誤觀念
雖然每個汽車製造商都可以非常熟練地證明他們的市場戰略是合理的，但日產的調查可能指出了對年輕一代的普遍誤解。這個故事似乎告訴我們汽車快要絕跡了，但這沒關係，因為無論如何年輕一代都不關心它們。然而，正如日產最近的調查所表明的那樣，這可能會產生誤導。或者哈格蒂的研究發現所有年齡段的美國人——甚至是年輕一代——仍然喜歡開車。當談到年輕一代和汽車時，故事總會有另一面。
同樣值得注意的是，年輕一代更傾向於體驗而不是實物。花錢時，創造記憶比獲得東西更重要。例如，在日產的調查中，71% 的人表示他們對旅行充滿熱情，而 62% 的人表示他們喜歡探索自然和戶外活動。對於年輕一代來說，花更少的錢購買小型轎車意味著他們可以更輕鬆地追求這些激情。
關於愛的一切
與過去幾代人一樣，年輕人與他們的車輛有著特殊的聯繫，即使它們只是名義上的轎車。在日產的調查中，42% 的人表示他們的汽車有自己的個性，而 31% 的人給它起了名字。這表明，即使這些年輕一代年紀大了，買得起更高端的汽車，他們也不會忘記他們的第一輛車。雖然享受大型豪華 SUV 的舒適性或現代皮卡的扭矩確實很容易，但您的第一輛車還是有一些東西的；你通過吃拉麵付錢的那個。僅此一點，這輛不起眼的轎車還是值得我們敬佩的。
“我的第一輛車是 Nissan Stanza，”霍華德說。 “我喜歡那輛車。”
Carl Anthony 在韋恩州立大學學習機械工程，是 Ally Jolie Baldwin Foundation 的董事會成員，也是底特律雄獅隊的忠實粉絲。回到學校之前，他還在汽車行業擔任產品開發和體驗式營銷職務。
